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Fabian Mendoza Alzate
Author: Fabian Mendoza AlzateWebsite: https://emarketingrules.com
Sobre el autor
Máster en Marketing Digital y comercio Electrónico Universitat de Barcelona / EAE Business School, Certificado Google en ventas digitales, Analytics y Adwords enfocado a Shopping y Search. Certificado Hubspot en Content Marketing, Inbound Marketing e Inbound Sales. Apasionado por las redes sociales, las películas, la buena música, los viajes y el cine, como cualquier habitante de la tierra.
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Mientras avanza el proceso evolutivo de las redes sociales, hemos sido testigos de cómo las más grandes y populares como Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat, en algunas ocasiones se han canibalizado unas a otras, ofreciendo funcionalidades que en principio eran innovaciones de una, para luego verse en las otras, y con una tendencia a la generación de volúmenes grandes de contenido cuya finalidad es el ocio, es decir con fines de entretenimiento o divertimento, con fines más de crítica y sátira política, con un marcado ambiente de confrontación y polarización.

Ese es en muy buena medida el contexto en el que las instituciones educativas desarrollan estrategias de promoción y comunicación en esas redes. Es un marco que confronta a las instituciones a desarrollar acciones realmente contundentes para llamar la atención de sus audiencias.

Los cambios que han experimentado estas redes sociales, se distancian diametralmente de la experiencia que a lo largo de los años se experimenta con otra aplicación: LinkedIn.

De hecho, desde sus inicios en 2002 en Mountain View, han trascendido de forma notable con algo muy particular y casi único, y es mantenerse fieles a su mantra que ya es casi una norma de comportamiento aceptado y demandada por todos: “Mantenlo profesional”

LinkedIn es una red para profesionales y como tal permite un gran escenario de interacción para las instituciones educativas. Sin embargo, muchas veces no es la primera opción dentro de un plan de medios de una universidad. Las instituciones saben que deben estar allí, pero a veces no es fácil encontrar la forma.
Sigue leyendo para descubrir cómo maximizar el valor de LinkedIn para tu institución.

El rol de LinkedIn en el reclutamiento de estudiantes

LinkedIn tiene hoy en día 562 millones de usuarios (eso es cerca de ¼ de los usuarios de Facebook). A diferencia de otras redes sociales, solo publica estadísticas sobre el total de sus cuentas registradas en lugar de ofrecer cifras como usuarios activos diarios o mensuales (aunque Omnicore estima que estos últimos estén cerca de los 260 millones). Esto refleja, en cierto modo, la naturaleza del sitio, ya que muchos usuarios solo lo usarán cuando busquen un nuevo trabajo o mejoren su carrera.

En sus inicios, LinkedIn intentó asumir un papel clave como una herramienta en el proceso de búsqueda de estudiantes universitarios, desarrollando funcionalidades con ese enfoque para el uso de las universidades. Sin embargo, este aspecto del sitio no fue tan exitoso como lo esperaban, y este tipo de características fue desapareciendo con el tiempo. El Informe de Admisiones Sociales de Chegg en 2016 encontró que solo el 17% de los estudiantes universitarios de EE. UU (diapositiva 31) habían usado el sitio en cualquier momento durante el proceso de búsqueda de la universidad, con sitios como Instagram, Facebook y YouTube resultando mucho más populares: 

 Es revelador que la edición de 2017 del informe de Chegg se abstuvo de incluir a LinkedIn en absoluto.

Sin embargo, así pareciera, que existe un potencial limitado en el uso de LinkedIn como canal de reclutamiento de potenciales nuevos estudiantes, definitivamente no significa que no sea un canal útil. Es absolutamente lo inverso. Empezando por algo elemental y es, que las instituciones que ofrecen desarrollo profesional, cursos en línea y educación, presencial y semipresencial encajan de forma natural para esta red social. LinkedIn también se considera una herramienta particularmente efectiva para el reclutamiento como nivel de posgrado, particularmente para programas enfocados en formación empresarial, como los MBA. Una investigación del mismo LinkedIn revela que perfiles de la red, que puedan ser potenciales estudiantes de este tipo de estudios promedian dos veces más visitas a la página de inicio de LinkedIn que un usuario promedio, y también encontraron que el 88% de los profesionales de admisiones calificaron a LinkedIn como la mejor red social para encontrar candidatos de calidad en esa categoría. La plataforma ha presentado diversos estudios de casos que presentan resultados intersantes que las instituciones han obtenido en este sector.

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Ejemplo: La Florida International University utilizó una mezcla de formatos publicitarios de LinkedIn para promover sus maestrías. Con el formato de actualizaciones patrocinadas, la FIU atrajó una tasa de participación del 1.8%, mientras que los correos dirigidos con una campaña InMail de LinkedIn alcanzó una tasa de apertura del doble a la referencia promedio de LinkedIn.

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Muchos de los prospectos en este tipo de programas ya estarían vinculados laboralmente, y se encuentran en la búsqueda del posgrado ideal, que los impulse y le dé a su carrera el ingrediente para llegar al siguiente escalón profesional. Eso, sin embargo, no implica que ese sea el segmento poblacional único, y que solo las escuelas de negocios son las que pueden usar LinkedIn, como su canal de promoción perfecto, para llegarle con su oferta académica a los altos directivos de las organizaciones. El mayor punto a favor de la audiencia estudiantil prospectiva que utiliza esta red social para beneficio de las instituciones no es su tamaño, sino su conveniencia y su altísima veracidad, algo que no es ciertamente el punto a favor en otras redes. La razón es muy sencilla: ¿Qué sentido tendría crear un perfil falso, tener varios perfiles de “troll”, o peor aún, mentir en un perfil que tiene como objetivo principal, buscar empleo, establecer conexiones profesionales y mejorar tu marca personal?

Debido a la naturaleza del sitio, LinkedIn tiende a atraer usuarios con una mentalidad motivada y orientada a objetivos. Estas características son deseables en estudiantes de todo tipo de instituciones y rangos de edad. En pocas palabras, un candidato activo en LinkedIn se centra en mejorar su situación, lo que puede ser una señal muy positiva si busca mejorar la calidad general de sus LEADS. LinkedIn incluso ha ofrecido sus propios datos para respaldar esto, afirmando que EL 88% de los profesionales de admsiones han calificado a LinkedIn como la mejor red social para encontrar prospectos de calidad para sus programas de posgrados.

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Cómo las Instituciones pueden crear publicaciones y contenido para LinkedIn

La pregunta para las escuelas, entonces, es cómo atraer a una audiencia tan exigente, y encontrar la estrategia correcta para establecer una conversación con la mentalidad de LinkedIn es crucial para ser exitosos. El punto clave a tener en cuenta es que, los usuarios de LinkedIn no están allí para hacer lo que habitualmente hacen en otras redes. Es decir, los usuarios de LinkedIn suelen estar allí principalmente para trabajar y no para jugar. Es muy difícil encontrar un video tierno de un cachorro de labrador, o un gato haciendo cosas graciosas, salvo, si el video contiene un trasfondo de por ejemplo, una enseñanza de emprendimiento. Eso no implica que el contenido en LinkedIn deba ser aburrido y acartonado. Todo lo contrario, podrá serlo, pero sumará si al tiempo, tiene un gran concepto y es sofisticado. Si bien el equipo de marketing de la institución debe buscar publicaciones que la gente disfrute, debe tener en cuenta que los visitantes del sitio buscarán cosas que ofrezcan algún valor tangible o beneficio para el crecimiento de su carrera o desarrollo personal. Compartir contenido elegido estratégicamente, como los blogs especializados, puede ser algo ideal para este propósito. Por ejemplo, las publicaciones que ofrecen consejos o conocimientos específicos de la industria pueden ser una excelente manera de llegar a los posibles prospectos en el sitio.

Ejemplo: Rutgers Business School, de Newark hace un buen uso de LinkedIn al compartir contenido centrado en el negocio.

rutgers online linkedin

También es básico considerar algo, y es que los miembros de LinkedIn están mucho más orientados a la carrera que otros usuarios de las redes sociales. Incluso a nivel de pregrado, los futuros estudiantes que opten específicamente por usar este sitio como una herramienta de exploración lo harán por diversas razones, como evaluar las formas en las que sus estudios y calificaciones pueden ayudarlos más allá de la graduación. Destacar los resultados de los graduados y las historias de éxito de exalumnos puede ser una gran estrategia.

Ejemplo: esta publicación que destaca a un estudiante de Strayer Universityl es un gran ejemplo del tipo de prueba social que buscan los usuarios de LinkedIn.

strayer.university linkedin

Otro aspecto de la comunidad de LinkedIn a tener en cuenta es el valor que otorga al liderazgo y la innovación. Los miembros activos tienden a estar muy comprometidos y dedicados a los sectores en los que laboran, y a menudo lo utilizarán para buscar y compartir contenido relacionado con los desarrollos de vanguardia de su industria. Compartir contenido que hable de las últimas tendencias, investigaciones o desarrollos de la industria puede hacer que lo vean y compartan no solo los futuros estudiantes, sino también potencialmente líderes de dicha industria, y esto usuarios, influencers de alto perfil, generalmente contarán con un buen número de seguidores en el sitio.

Ejemplo: esta historia sobre un proyecto tecnológico emprendido por la Universidad de Manchester destaca el papel de la escuela en la vanguardia de la investigación y el desarrollo.

universidad manchester linkedin

Administrando la presencia en LinkedIn de tu escuela

En un principio las Universidades en LinkedIn, contaban con un perfil diferencial del que se manejaba para empresas, pero ahora la red decidió terminar con eso y fusionarlos, lo que ha derivado en que las instituciones deban administrar una presencia en la red que desarrolle su presencia como empleador y como proveedor de educación en un solo lugar.

Estás sacando el máximo provecho de tu presencia en LinkedIn? Podemos decírtelo con un diagnóstico para tu institución.

Esto es algo que se puede manejar con cierta destreza y tacto por parte del CM y una directriz estratégica clara que se refleje en la administración del día a día, puede ser un desafío encontrar el equilibrio entre ambos, particularmente en la sección Acerca de nosotros que aparece de manera prominente en su página de inicio.

Ejemplo: La Universidad de Alcala hace un desarrollo interesante entregando una descripción en su página LinkedIn About Us que es atractiva tanto para los futuros estudiantes como para los posibles empleados, además de resaltar su compromiso con el medio ambiente.

universidad alcala linkedin

Una página de Universidad en LinkedIn también ofrece otra información que puede ser muy diciente para los futuros estudiantes. Por ejemplo, la sección Alumni Insights aparece justo debajo de la sección Acerca de nosotros, y los usuarios pueden hacer clic en otra página para obtener información ampliada. Esta sección ofrece información sobre las organizaciones para las que los graduados han trabajado, los roles que tienen y en qué se basan.

Ejemplo: la página de Perspectivas de Carreras de la Universidad de Buenos Aires muestra que los exalumnos han encontrado trabajo en varias organizaciones deseables, como Accenture, el Gobierno de la ciudad de Buenos Aires. Otras estadísticas valiosas son en qué campos profesionales se desempañan, dónde viven, que estudiaron, entre otras.

UBA estadisticas linkedin

Otra característica única que muchas Instituciones encuentran útil en LinkedIn es Showcase Pages. Estas son páginas individuales personalizadas que actúan como una extensión de su página principal y permiten a las marcas destacar diferentes productos y servicios. Muchas escuelas utilizan Showcase Pages para resaltar programas, facultades, sedes, entre otros.

Ejemplo: la Universidad Javeriana creó una página de presentación para su MBA. Además cuenta con páginas de producto o showcase pages, presentando otros programas.

javeriana mba linkedin

Publicidad en LinkedIn para instituciones educativas

Quizás las opciones más interesantes que ofrece LinkedIn para las universidades y otras instituciones se relacionan con la publicidad paga. Debido a su enfoque profesional, la orientación ofrecida por el Gestor de Campaña de LinkedIn es diferente a cualquier otro conjunto de anuncios sociales. Además de las características básicas como la edad y la ubicación, el sitio le permite dirigirse a los usuarios según su profesión, industria, calificaciones existentes, años de experiencia e incluso antigüedad.

Esto es un insumo muy valioso para instituciones que busquen candidatos que cumplan con requisitos muy específicos como las calificaciones, y LinkedIn ha destacado una serie de historias de éxito que muestran la efectividad de sus campañas publicitarias para la educación superior. ESCP Europe, por ejemplo, utilizó los anuncios de LinkedIn para llegar a más de dos millones de solicitantes potenciales para su programa de Maestría en Negocios Europeos, logrando un increíble índice de conversión del 14%. Eso es 280,000 futuros estudiantes. Una base de prospectos que sería casi ganar un Baloto en términos de promoción académica.

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Las opciones de audiencias combinadas de LinkedIn también brindan oportunidades para el remarketing. Al insertar el código de seguimiento de LinkedIn Insights en su sitio web, puede utilizar la redirección de sitios web para publicar anuncios a los futuros estudiantes que hayan visitado su sitio anteriormente en LinkedIn. También puede cargar listas de contactos de su CRM para reorientar clientes potenciales que se originaron a través de otros canales de obtención de LEADS.

La plataforma ofrece una serie de diferentes opciones de anuncios. Los anuncios de Contenido Patrocinado aparecen en las fuentes de los usuarios, al igual que las publicaciones mejoradas en sitios como Facebook e Instagram, y son una excelente manera de impulsar el compromiso y las conversiones. William and Mary School of Business, por ejemplo, vio un aumento del 100% en sus seguidores de la página de la Universidad, luego de lanzar una campaña de Contenido Patrocinado.

Los anuncios de texto también son una buena opción. Estos anuncios cortos son similares a los anuncios de búsqueda pagados en formato de Google, y aparecen en la esquina superior derecha de la página de inicio de LinkedIn. Sin embargo, se debe tener en cuenta que los anuncios de texto no están disponibles para móviles.

Definitivamente dentro de los formatos de publicidad ofrecidos por LinkedIn, la más interesante en LinkedIn podrían ser los correos patrocinados o InMail. Estos mensajes se envían directamente a la bandeja de entrada de los usuarios de LinkedIn y sirven como un medio único entre la publicidad social y el marketing por correo electrónico para las escuelas.

Ejemplo: Duke University generó más de 2,000 clientes potenciales con una campaña InMail patrocinada.

duke linkedin

Midiendo el éxito de LinkedIn para generación de LEADS de estudiantes

Una de las grandes ventajas de los cambios introducidos en la plataforma de LinkedIn para las escuelas en los últimos años ha sido la adición de mejores herramientas de análisis. Las antiguas páginas universitarias ofrecían datos de rendimiento limitados, las nuevas páginas permiten a las escuelas acceder al conjunto completo de herramientas de LinkedIn Insights. Esto incluye métricas en vistas de página, visitantes, alcance y engagement. También les permite ver datos extremadamente valiosos de sus seguidores, que proporcionan información sobre la industria, los roles, el tamaño de la empresa y la antigüedad de aquellos usuarios que siguen a la universidad.

Ejemplo: una muestra del campagin manager de linkedin con nformación demográfica por el tipo de trabajador.

linkedin insghts

Agregar una etiqueta de seguimiento de LinkedIn a su sitio web también puede permitirle configurar el seguimiento de conversiones para evaluar el éxito de los anuncios de LinkedIn en la conducción de posibles estudiantes a su sitio.

Medir el éxito de sus esfuerzos en LinkedIn será clave para determinar qué tan valioso es para sus iniciativas de reclutamiento de estudiantes y qué papel tan importante debe desempeñar en su estrategia general. Al ofrecer acceso a un tipo de audiencia muy detallada y específica, LinkedIn sin embargo, variará en su nivel de conveniencia y beneficio de una universidad a otra.

Sin embargo, su propuesta de valor única significa que vale la pena invertirle un buen tiempo. En pocas palabras, LinkedIn le brinda a su escuela acceso a clientes potenciales motivados de alta calidad, que simplemente no encontrará en ningún otro lugar. Incluso si juega solo un pequeño papel en sus esfuerzos de reclutamiento de estudiantes, podría ser más valioso de lo que cree.

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