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Fabian Mendoza Alzate
Author: Fabian Mendoza AlzateWebsite: https://emarketingrules.com
Sobre el autor
Máster en Marketing Digital y comercio Electrónico Universitat de Barcelona / EAE Business School, Certificado Google en ventas digitales, Analytics y Adwords enfocado a Shopping y Search. Certificado Hubspot en Content Marketing, Inbound Marketing e Inbound Sales. Apasionado por las redes sociales, las películas, la buena música, los viajes y el cine, como cualquier habitante de la tierra.
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Las palabras, imágenes y videos cuentan la historia, ahora más que nunca.

El contenido valioso y relevante es lo más importante que organizaciones de todos los tamaños tienen como recurso para atraer y enganchar a sus clientes, y en el caso que nos compete, al público de su colegio o universidad (representado en padres de familia y potenciales estudiantes). Una estrategia de desarrollo y distribución de contenido efectiva, puede hacer una gran diferencia en la construcción de conocimiento de la marca, y en el caso de instituciones educativas como universidades y colegios, puede jugar un papel prioritario en el objetivo de conversión de LEADS efectivos y de alta calidad, lo cual puede combinarse con un mix de acciones de promoción paga que sería un buen complemento dentro de toda la estrategia, pero en los tiempos actuales de la evolución del consumidor informado, no puede ser lo único y posiblemente, tampoco el principal recurso. 

El fortalecimiento de las relaciones con los estudiantes actuales y futuros, y aumentar la visibilidad de su sitio web en los buscadores, es lo que una universidad debe hacer hoy para sobresalir y las instituciones educativas cada vez son más conscientes de esto. Sin embargo el marketing de contenidos aún no se encuentra como un protagonista clave dentro de sus estrategias, las cuáles siguen, un tanto presas de las soluciones de corto plazo que les ayudan vía leads pagos, a resolver los incendios, o los chicharrones, como se les dicen coloquialmente a esos temas que requieren de una solución rápida (completar el cupo de un diplomado a punto de cerrar inscripción por ejemplo), so pena de entrar en dificultades.

En Colombia y latinoamérica, las instituciones educativas siguen de alguna forma atadas a plataformas de generación masiva de leads, las cuales resuelven de forma rápida la necesidad de una base de datos que llamar. Se entregan datos de contactos interesados en x o y programa, sin embargo la dinámica actual de inmediatismo ha hecho que cada vez la calidad de esos LEADS caiga en picada. 

En buena medida esto está ligado a que esos leads hacen parte de una estrategia externa que no está directa ni profundamente relacionada al proceso de conversión que la institución ha planificado dentro de sus recursos propios. Es un apéndice de sus estrategias pero no está vinculado al "customer journey" o "student journey" que han concebido en su estrategia interna de content e inbound marketing.

Si tu institución quiere encontrar nuevos caminos para convertir prospectos en matriculados, podemos ayudarte con unas buenas estrategias. Contáctanos y te las contamos!

Además del hecho evidente de que las grandes plataformas de generación de leads académicos, han desarrollado mecanismos para convertir masivamente leads (un interesado se convierte en 5 o 10 leads remitido a 5 o 10 diferentes instituciones), perdiendo por completo la esencia de un proceso de conversión orgánico y como base de una estrategia de conversión pensada en ese "camino del estudiante" a una decisión informada.

Ejemplo: En su Conversion Rate Optimization Report de 2017, Econsultancy en asocio con Red Eye, preguntaron a 800 profesionales de marketing digital e e-commerce, cuál consideraban era esa acción que por sí sola, era lo más efectivo que habían hecho (ellos o sus clientes), para mejorar sus tasas de conversión. Hay algo que prevalece en sus respuestas: "Customer Journey". 

cro report red eye

Fuente: Econsultancy.com 

Hoy en día los consumidores quieren tomar decisiones basados en su propio estudio profundo de las alternativas. Es por esto que la posibilidad de crear contenido educativo, en el sentido de que sea una guía honesta informativa y generosa por parte de las organizaciones les ayuda a estas últimas a ganarse la confianza de los prospectos.

Es así, que la publicidad digital ayuda mucho a entrar en la mente, pero el proceso del prospecto es fundamental para que este sienta que ha explorado de forma consciente sus opciones, y definido un camino basado en la información recopilada en ese proceso y de fuentes que le hayan inspirado credibilidad, tanto propias de la institución como externas, como la voz de terceros especializados. Para el consumidor de hoy, un formulario prediligenciado en Facebook no es el endoso de un cheque al primer beneficiario.

via GIPHY

Buscas un aliado para fortalecer o desarrollar tu estrategia de marketing de contenidos? Tenemos un buen par de iniciativas que te pueden dar una mano.

¿PORQUÉ MARKETING DE CONTENIDOS?

Una buena estrategia de marketing de contenidos tendrá un impacto notable en la actividad del usuario en su sitio web. Tener contenido relevante e interesante debería llevar a más personas a encontrar la página web de la institución, lo que a su vez crea más conciencia de su universidad o colegio y los servicios o programas que ofrece, lo que tendrá como consecuencia más tráfico, mejoras en la tasa de rebote y consultas más concretas de interesados, y finalmente ayudará a mejorar la autoridad de su sitio web y el SEO.

¿Cómo averiguas si esto está sucediendo? Un buen lugar para comenzar es observar sus indicadores de tráfico básicos, la mayoría de los cuales encontrará en el informe de Visión general de la audiencia en Google Analytics:

analytics universidades lr

El consumidor de hoy no tiene un pelo de tonto.

Antes de presentar algunos aspectos clave para el desarrollo de una buena estrategia de marketing de contenidos, hay algo que quiero compartir y que habitualmente comentaba al inicio de mis, algo más de 7 años de trabajo con líderes de marketing de prestigiosas universidades en Colombia, tanto públicas como privadas, cuando ofrecía soluciones de promoción en entornos digitales y era que las universidades podían de cierta forma "desahogarse" de su posición institucional, al poder usar herramientas y recursos de portales externos, para hablar desde ese escenario con un lenguaje más cercano a sus potenciales estudiantes, en especial de pregrado. Eso ha terminado.

Las instituciones que persistan en una conversación acartonada con sus prospectos están en serios problemas. Hoy los jóvenes quieren que las instituciones entren en confianza y sean un poco más "relajadas", lo cual es producto de su visión práctica de la vida, que de hecho no es malo y ellos ya lo tienen claro. La sofisticaciónn del consumidor de hoy, en el caso de Universidades y colegios, es profunda. Los Millenials y Centenials, saben que les has enviado un mensaje personalizado a su correo electrónico, con su nombre, gracias a que te lo había entregado, previamente diligenciado en un formulario, no porque estés escribiendo uno a uno, mensajes inspirados y diferentes a cada persona interesada. Como lo menciona Andy Shaw, Director de Operaciones de Inscripción y Comunicaciones, del York College of Pensilvania, tienen muy claros cuáles son y cuáles serían potencialmente procesos de automatización que no te implicarían un mayor esfuerzo, y saben que si les envías más información de la que ellos específicamente han solcitado, podrán, y lo harán, enviarte a su bandeja de Spam. Si no les das el precio del programa que les ofreces, sencillamente buscarán la universidad que les diga claramente las cosas y no se ande con rodeos. Por esto conquistarlos con un proceso transparente, cercano y cálido, será fundamental y estos son valores que se pueden desarrollar con una estrategia de marketing de contenidos hecha con pasión.

4 PUNTOS CLAVES EN EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

Una de las principales ventajas de una estrategia de marketing de contenidos, conectada por supuesto, a una estrategia o metodología de inbound marketing, es que permite a la institución educativa, bien sea un colegio o una universidad, la obtención de prospectos de altísima calidad, así de simple. ¿De qué sirve para una estrategia de promoción paga o via plataformas de recolección masiva de LEADS, contar con 200 leads, si de ellos, terminan matriculados 2, o incluso uno? A cambio de llenar de miles de propectos de baja calidad el CRM, ¿por qué no desarrollar la identificación adecuada del buyer persona o "student persona", que conducido por un estratégico y optimizado "estudent journey", nos permita contar con 100 prospectos que conviertan en un 10, 20 o 30%? 

Esto es lo que están logrando instituciones que empiezan a entender como toman decisiones los consumidores, nativos tecnológicos de hoy. Así entonces, es importante tener en cuenta que esto no se logrará de la noche a la mañana, y que una estrategia de marketing de contenidos enfocada a las instituciones educativas, tiene como eje fundamental la planificación. Los mejores resultados se obtendrán a mediano plazo de su implementación, y podrán ir mejorando con la optimización, pero es importante dar ese primer paso. 

Algunos aspectos clave a tener en cuenta para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos exitosa son:

Planificación

  • Preparar la estrategia desde el principio significa entender para quién debes desarrollar el contenido de calidad que publicarás. Esto se traduce en la identificación exacta del "student persona" o "student personas".

  • Establecer el tono del contenido, la periodicidad con la que se producirá, las temáticas que se abordarán y quien será el responsable de los diferentes assets requeridos.

  • Validar las palabras clave a usar, encontrar las "longtail keywords" que tienen el potencial en nuestro segmento y ubicación geográfica.

 Análisis del contenido

  • Entender el entorno con el contenido de su página así como el de sus redes sociales o canales de divulgación, en comparación con el de su competencia y explorar las mejores prácticas para el ámbito educativo.

  • Identificar que tipo de contenidos generan el mayor engagement en su sitio web y en la redes sociales, y determinar los contenidos que más tráfico generan.

  • Entender que tipo de contenido será el más adecuado de acuerdo al punto del "stundent journey" en el que el prospecto se encuentra.

Creación del Contenido

  • Desarrollar contenido atractivo para su audiencia que llegará a los diferentes canales de su presencia web: Blogs, Sitio Web, Redes sociales, Newsletters, videos, imágenes, infografías, entre otros.

  • Compartir contenido externo relevante que pueda ser interesante para su audiencia.

  • Guardar especial atención a la escritura enfocada en la web, teniendo en cuenta las palabras claves que se identificaron como las indicadas sin salirse de ellas.

Medición y optimización

  • Analytics por sí solo, no es solo una prioridad. Es lo básico.

  • A/B test como proceso obligatorio.

  • Usar un enfoque estructurado para mejorar la conversión.

  • Una o mas personas responsables de la conversión.

  • Usando pruebas de usabilidad, segmentación y personalización del sitio web.

Ejemplo: El Modelo de Madurez de Conversión, de Econsultancy "CRO 2017" es una buena tabla comparativa del estado de los procesos de conversión. Las empresas en la etapa de "fundación", por ejemplo, están cubriendo lo básico.

cro report econsultancy 2017

Fuente: Econsultancy.com 

 

Como diría Deborah Brent, Vicepresidente Asociada de Gestión de Inscripción y Marketing , de la Universidad Internacional de Virginia "no hay vuelta atrás ya que el marketing digital está aquí para quedarse. Los estudiantes están haciendo sus elecciones de educación superior por su presencia en línea. ¿Su presencia obtiene los resultados que necesita hoy para alcanzar su potencial de inscripción? Todo se remonta a esa única palabra: ESTRATEGIA".

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