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Fabian Mendoza Alzate
Author: Fabian Mendoza AlzateWebsite: https://emarketingrules.com
Sobre el autor
Máster en Marketing Digital y comercio Electrónico Universitat de Barcelona / EAE Business School, Certificado Google en ventas digitales, Analytics y Adwords enfocado a Shopping. Certificado Hubspot en Content Marketing e Inbound Marketing. Apasionado por las redes sociales, las películas, la buena música, los viajes y el cine, como cualquier habitante de la tierra.
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El correo electrónico está próximo a cumplir 5 décadas desde que en 1.971, Ray Tomlinson desarrollo lo que sería la primera aplicación de esta herramienta de comunicación.

Hoy en día la importancia de esta herramienta no pierde fuerza ni vigencia. En parte su permanencia y resistencia se debe a la evolución que ha tenido al compás del desarrollo tecnológico.

Y esta vigencia no solo está activa en las estrategias de promoción del sector educativo, sino que el correo electrónico esta en las posiciones más altas de efectividad dentro de las estrategias implementadas para atraer nuevos estudiantes.

Esta herramienta tan valiosa sin embargo, debe implementarse buscando siempre ofrecer una gran experiencia a los prospectos interesados y a los estudiantes actuales de su colegio o universidad.

¿Cómo hacer un Email marketing más efectivo para estrategias de reclutamiento estudiantil?

1. Segmenta tu audiencia para campañas de marketing por correo electrónico personalizadas

Las categorías de audiencias estudiantiles modernas están conformadas por muchos subgrupos distintos entre sí de diferentes maneras. Es crucial que sus esfuerzos de email marketing reflejen esta realidad al segmentar estos subgrupos para sus correos electrónicos en distintas categorías que le permitan ofrecer contenido personalizado que refleje sus preocupaciones y deseos. Según un estudio de Mailchimp, la segmentación puede dar como resultado un promedio de 14.31% más de correos electrónicos abiertos y 100.95% más clics dentro del correo electrónico, y como puede inferirse un incremento en estas cifras están directamente relacionadas a las oportunidades de conversión en el proceso de admsión a largo plazo.

No debería exisitir una regla exacta para segmentar sus públicos en la promoción de la educación para una efectiva estrategia de email marketing, pero se pueden establecer algunas segmentaciones que pueden ser útiles y de alguna forma estandar para el sector. Estas son algunas segmentaciones efectivas para las estrategias email marketing en la educación:

  • Por etapas en el proceso de inscripción: los nuevos prospectos, los prospectos que ya iniciaron un proceso con su equipo de reclutamiento y los que ya han sido aceptados en un curso generalmente les gustaría ver información diferente y específica de su etapa.
  • Por ubicación: las potenciales alumnos internacionales probablemente tengan preocupaciones diferentes a las perspectivas de estudiantes nacionales (visas, vivienda, barreras idiomáticas, etc.). Si tiene los recursos, también es deseable crear contenido de correo electrónico en el idioma nativo de un posible alumno. Para los estudiantes que se trasladarán de ciudad los intereses pueden estar relacionados a los atractivos de la ciudad, la infrastructura habitacional, si se tienen residencias propias o convenios o la comunidad de estudiantes de su ciudad.
  • Por interés: un interés demostrado en un programa o campus en particular puede ser una gran base para segmentar a una audiencia.
  • Por combinaciones: dado que los estudiantes generalmente se clasifican en múltiples categorías, puede ser útil establecer algunos segmentos combinados (estudiante internacional + nuevo cliente potencial, etc.).

Estas combinaciones siempre deben tener como foco la conversión, no simplemente mezclarse sin una intención definida. Deben tener cierta lógica que permita ir tras el objetivo de conversión, al tiempo que se piensa en dar valor real al segmento o grupo de la audiencia.

Recuerde que este trabajo será mucho más fácil cuando se emplea una buena plataforma de automatización de marketing (marketing automation) y CRM. Programas como Hubspot y Mautic pueden permitirle crear formularios de contacto personalizados y segmentar prospectos automáticamente en función de la información ingresada en los campos del formulario. Además, a medida que los prospectos progresan y se involucran aún más con su equipo de reclutamiento, su información de contacto se puede actualizar para garantizar que se vuelvan a segmentar según la etapa en la que se encuentran en el proceso de inscripción. Esto garantiza intercambios fluidos y en evolución entre usted y cada prospecto individual, cambiando de acuerdo con sus necesidades y siempre entregando la información que es más relevante para ellos en cualquier punto dado.

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Ejemplo: este formulario de contacto para NYU tiene numerosos campos obligatorios que podrían ayudar a los esfuerzos de segmentación de la institución para, su estrategia de email marketing (clic para ampliar).

2. Haga que el contenido del correo electrónico sea claro, convincente y simple

Aunque los correos electrónicos son esenciales para comunicarse con los futuros estudiantes, encontrar la fórmula correcta para el éxito puede ser una tarea nada fácil. Con la atención del público dispersa y muchos correos en las bandejas de entrada con mensajes que entran constantemente, es importante que los profesionales de reclutamiento se tomen el tiempo para elaborar contenido que recorta el ruido y hace que sus mensajes se vean, se abran y se lean.

El contenido del correo electrónico debe elegirse por su relevancia para cada uno o más de los segmentos que ha establecido. Al igual que con otras formas de contenido digital, como se ha dicho previamente no hay que salirse del enfoque de entregar valor al lector, y hacer referencia a los segmentos definidos puede proporcionar una guía útil sobre qué es lo que sus diferentes segmentos de audiencia podrían desear recibir. Teniendo esta base, la limitante sobre los contenidos a desarrollar será basicamente la imaginación. Puede enviar enlaces a publicaciones de blogs que contengan información relevante, por ejemplo, o asesorar a futuros estudiantes sobre un próximo plazo de inscripción o evento de presentación de programas. Siempre que juzgue que el tema es relevante para los intereses y necesidades del segmento de audiencia, puede ser una buena opción para compartir a través del marketing por correo electrónico.

Además, es importante hacer que su correo electrónico se destaque en la bandeja de entrada al darle una línea de asunto irresistible. Agregando un sentido de urgencia, por ejemplo: ¡Esta es tu invitación al OpenDay de la próxima semana! - puede ser una buena manera de hacer esto. Los estudiantes no quieren perder una oportunidad importante que parezca ser la única y, por lo tanto, es más probable que hagan clic en el enlace. Si el tema ha estado en su cabeza, el clic que puede hacer al mensaje está casi garantizado.

También podría despertar su curiosidad utilizando la línea de asunto para hacer una pregunta relevante a su etapa en el proceso de solicitud. ¿Tienes lista toda la documentación para tu proceso? - al enmarcar el contenido del correo electrónico como una lista - 4 razones por las que te encantará estudiar en Bogotá - o cualquier otra cosa que sea atractiva, atractiva para tu público objetivo y relevante para tu escuela y el contenido del correo electrónico.

Finalmente, cuando se trata del cuerpo del texto dentro del correo electrónico, funciona perfecto la máxima de "menos es más". La idea del usuario no es abrir el correo y empezar a leer todo el artículo desde su bandeja de entrada. De hecho, los datos de un informe de Email Monday "Ultimate mobile email usage statistic" determinaron lo que ya se encuentra en la mayoría de estudios disponibles online y es que más de la mitad de todos los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles (61% móviles, 15% escritorio y 24% en web mail client), lo que significa que el proceso natural de "escaneado" puede ser crucial para captar la atención de los usuarios que por lo general estarán haciendo algo que les impedirá dedicar tiempo en ese instante, salvo que sea algo que les haga pensar "momento, ¿qué es esto?" con un corto y claro mensaje. sintetice al máximo los temas claves del texto y use un llamado a la acción claro para estimular a los usuarios al siguiente paso (hacer clic en una publicación de blog, inscribirse en un evento, una charla informativa, etc.). Siguendo estas consideraciones, le permitirá crear fácilmente un content marketing vía email, que sea llamativo para todos los segmentos de su audiencia de correo electrónico, previamente hecha su clasificación por las categoría determinadas.

Ejemplo: este correo del StraighterLine es un excelente ejemplo de contenido de correo electrónico enfocado. La escritura es clara y concisa, y el llamado a la acción efectivamente empuja a los lectores a dar el siguiente paso (clic para ampliar).

3. Asegúrese de que el diseño visual de sus correos electrónicos funcione en todos los dispositivos

El uso generalizado de dispositivos móviles para leer correos electrónicos no ha reemplazado por completo a las opciones tradicionales, como los clientes de correo electrónico web y de escritorio. Es probable que un buen número de prospecto accedan a su correo electrónico en diferentes dispositivos. Esto significa que es clave dedicar tiempo a la definición del diseño de las plantillas para las campañas de correo electrónico creadas por su institución y asegurarse de que se vean bien sin importar en qué dispositivo se visualicen. Esto significa, tener la posibilidad de testear de formar real en celulares con pantallas de varias pulgadas, tablets y desktop.

La mejor solución es asegurarse de que sus correos electrónicos utilicen un diseño "responsive", que es una técnica que automáticamente reorganiza y reajusta el contenido de acuerdo con el tipo de dispositivo en el que se está visualizando. Un informe de Yes Life Cicle Marketing, encontró que estos correos electrónicos reciben un 24% más de clics en dispositivos móviles que correos que no cuentan con estas caracteríticas de diseño adaptado a multiples pantallas. Hoy en dia es bastante incomodo tener que usar los dedos para ampliar el email y ver que es lo que dice. Acá es fundamental que parte de la revisión en plataformas diferentes se enfoque en validar la legibilidad también de las imágenes que tiene el email, en especial cuando se usan banners con textos.

Ejemplo: Gráfica de porcentaje de aperturas en dispositivos móviles (clic para ampliar).

Una de las claves es tener en cuenta algunos otros principios básicos de diseño para mejorar la legibilidad. Evitar el desorden hablando de muchas cosas, menús múltiples, tener varias columnas y otras distracciones visuales. El foco de su envío de email debe ser totalmente claro para el usuario, por lo que evitar extras de información y optar por un diseño simple puede ser la mejor decisión.

Cuando se utilizan elementos gráficos, es importante emplear un estilo visual similar al que se encuentra en las propiedades de su sitio web. La consistencia entre elementos de diseño, como logotipos e incluso tipos de letra, puede ayudar a conservar el sentido de familiaridad con su institución que desea alentar a los posibles clientes, así que asegúrese de prestar atención a detalles como estos.

La creación de un diseño para su plantilla de emails atractivo y que ayude sea efectivo en la conversión de prospectos interesados en los servicios de universidades y colegios, puede parecer una tarea incierta, es importante saber que si bien que sea visualmente agradable es fundamental no será estrictamente necesario ser diseñador gráfico para lograr un excelente diseño visual. Las suites de automatización de marketing como la ofrecida por Hubspot o Mailchimp incluyen herramientas de arrastrar y soltar elementos de diseño que simplifican el proceso de diseño de plantillas limpias y responsive o adaptadas a diversos dispositivos o pantallas, lo que le ayudará a lograr una gran apariencia con un pequeño esfuerzo. En otras palabras, un buen diseño de correo electrónico es algo que está al alcance de todas las instituciones educativas con la esperanza de crear un atractivo marketing de su oferta académica vía email.

Ejemplo: Mailchimp ofrece la opción de crear tus propias plantillas, teniendo en cuenta diferentes lay outs (clic para ampliar).

4. Use Email Analytics para rastrear el rendimiento de sus campañas

Como siempre se ha dicho el gran punto a favor del marketing digital es la posibilidad de cuantificación y medición de todo tipo, que a su vez ayuda a optimizar resultados a futuro de la misma campaña, basados en los números arrojados por los análisis previos. Esto es igualmente cierto para el email marketing de colegios y universidades, por lo que es importante que las instituciones usen los datos recopilados como un control de lo que es efectivo y lo que no en su estrategia de email marketing para el reclutamiento de estudiantes. Las principales métricas como el número de aperturas, clics, reenvíos, conversiones y la posterior navegación de su sitio web son todos indicadores valiosos que se pueden rastrear en el análisis de email marketing. Enfocarse en entedner estos datos puede ayudarle a comprender y replicar las estrategias de contenido efectivas, con lo que la optimización haría que el alcance de los objetivos se pueda agilizar.

Una vez más, el uso de herramientas de automatización de marketing como Hubspot y Mautic puede facilitar en gran medida la recopilación y el análisis de este tipo de estadísticas. Estas herramientas a suelen ofrecer capacidad de seguimiento incorporada para muchas métricas importantes, automatizando el proceso de seguimiento del rendimiento de sus envíos de email y proporcionando una lectura orgnizada en la que puede comparar los resultados logrados por sus diversas campañas y correos.

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Sin embargo, tenga en cuenta que estas herramientas no le dirán por qué un envío funciona de un modo u otro, lo que significa que es importante que su equipo de reclutamiento adquiera una capacidad de análisis que interprete de manera acertada los resultados. Importante será también que no sea una sola persona de la que dependa dicho análisis. Lo ideal será que se pueda involucrar un grupo de personas y que sea alguien al final el que se encargue de consolidar estas observaciones. Por ejemplo, ¿un correo electrónico tuvo un mal rendimiento porque el texto no estaba claro o porque el llamado a la acción no era lo suficientemente relevante para la audiencia? Pero, ¿sería posible que el análisis esté mirando hacía una dirección equivocada?. Porque por ejemplo, si un correo electrónico no recibe muchas aperturas, el problema probablemente estaría en la redacción del asunto, mientras que un correo electrónico que obtenga muchas aperturas pero pocos clics implicaría que su contenido no fue lo suficientemente enganchador para invitar al call to action o incluso el público al que se envío era el equivocado.

Ejemplo: Este es un ejemplo del seguimiento de análisis de correo electrónico que se encuentra en la herramienta de marketing por correo electrónico de Hubspot. Ofrece una gran cantidad de información valiosa para ayudarlo a analizar el rendimiento. Por ejemplo acá se ve como la herramienta puede decirle cuanto tiempo fue abierto el correo por parte de los usuarios, determinando si el correo fue leído al abrirse o a pesar de que fue abierto este no fue leído con detenimiento, denotando que el asunto fue bien escogido pero su contenido no fue efectivo (clic para ampliar).

Para que esto se haga de la mejor forma, es importante también involucrar en la ecuación a Google Analytics y sus códigos de seguimiento, creando por ejemplo urls personalizadas para las campañas para cualquier enlace en su material de email marketing. Esto le permitirá evaluar la efectividad de sus campañas para dirigir el tráfico a su sitio web, así como también mostrarle el recorrido típico que los usuarios realizan después de hacer clic desde el correo que han recibido. Cualquier tendencia que observe en los tipos de páginas a las que normalmente navegan los usuarios podría ofrecer insights muy valiosos sobre lo que los usuarios de su lista de envíos, realmente les gusta de sus contenidos. Esta información puede ser una excelente base para optimizar las temáticas a desarrollar en el portal de la institución.

Para obtener el máximo efecto en el seguimiento del análisis del sitio web, asegúrese de configurar su atribución de Google Analytics para que pueda ver las campañas de correo electrónico específicas que atraen a los visitantes del sitio web. Esto puede ayudarlo a asegurarse de comprender el rendimiento no solo de su email marketing en su conjunto, sino también de cada segmento específico.

5. Use las pruebas A / B para evaluar nuevos formatos

Desarrollar campañas efectivas de email marketing para el sector de la educación en las Universidades y colegios, requiere una inversión seria en tiempo y recursos, y este proceso debe tener como resultados una evolución en el tiempo. De vez en cuando, probar nuevos enfoques de formatos, diseños, líneas de asunto o llamados a la acción lo ayudará a mejorar el rendimiento de sus campañas y a mantener su contenido fresco y atractivo. Luego de que una estructura exitosa tiene ya un tiempo de uso, es estratégico ponerla a prueba de nuevo.

Para obtener los mejores resultados al probar nuevos enfoques en las estrategias de email marketing en su colegio o su universidad, es aconsejable utilizar las pruebas A / B. Este es un proceso que divide un segmento de audiencia seleccionado en dos grupos diferentes, enviando a cada uno una variación diferente en un correo electrónico. Luego puede monitorear los niveles de participación y conversión de cada grupo para ver qué variación fue más efectiva.

Las buenas pruebas A / B pueden ser una de las formas más efectivas de impulsar sus campañas, pero para obtener la información más procesable, es importante seguir algunos pasos al usar esta técnica. En primer lugar, solo cambie una variable de un correo electrónico a otro. Por ejemplo no tenga una versión del correo con el asunto, el botón de call to action y el titulo del texto principal diferente en las dos plantillas de email a enviar. Lo ideal será tener una plantilla base la cual usted considera es la combinación ideal, y tener otra a la que le cambiará el asunto. En ese caso por supuesto solo estaría midiendo el asunto. El hecho de que la prueba se llame A/B no implica que solo deba hacer 2 versiones de la prueba. En realidad la idea es que pueda hacer 3, 4, o 5 versiones de un correo y analizar los resultados para consolidar la mejor versión, basada en los resultados. Qué asunto provocó la mayor tasa de apertura, que título con enlace generó más clics, que texto, o banner permitió un mayor engagement o atención del usuario que permitiera más tiempo de lectura del email.

Segundo, asegúrese de elegir una muestra aleatoria que sea lo suficientemente grande como para proporcionar buena información. Elegir minusiosamente a las personas que irán en cada grupo es probable que sesgue los resultados, es posible que esto lleve a que representes mal un grupo demográfico particular, y por otro lado, usar una muestra demasiado pequeña corre el riesgo de proporcionar información que no sea representativa de la población más grande que recibirá los correos electrónicos, en el envío principal.

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La mejor y más fácil forma de hacer este tipo de pruebas de comparación es usar un probador A / B incorporado en su software de correo electrónico. Solo tenga en cuenta que debe encontrar una forma de separar al público de forma manual (y aleatoria), enviar por correo electrónico a los dos grupos las distintas copias del correo electrónico y luego comparar los resultados usted mismo. Todos estos pasos se manejan automáticamente en una buena aplicación de marketing por correo electrónico, lo que le permite automatizar las partes del proceso que requieren mucha mano de obra y dedicar su atención a la revisión de los datos.

Ejemplo: Aquí hay un ejemplo de una prueba A / B realizada con Mailchimp. Las posibilidades permiten crear hasta 3 combinaciones de plantillas, tiempos de envío y otras configuraciones más. El análisis automáticamente le entrega la combinación ganadora, para ser enviada a la base completa o la segmentación final (clic para ampliar).

Actualmente el mercado ofrece diferentes plataformas y aplicaciones que se pueden ajustar a cualquier presupuesto, o incluso con versiones comunitarias o gratuitas como es el caso de Mautic, que le permiten a cualquier nivel de institución en términos tanto de tamaño como de oferta académica o número de alumnos, desarrollar una estrategia de Email Marketing exitosa y con todos los elementos necesarios. Además la integración de estas plataformas con Google Analytics, le ayudará a optimizar el rendimiento de sus campañas repercutiendo en sus objetivos de conversión y reclutamiento de nuevos estudiantes en colegio o su universidad.

 

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